Marketing de Guerrilha*

Actualmente, a expressão "MARKETING DE GUERRILHA" ouve-se por todos os lados, sendo usada para descrever qualquer tipo de campanha de marketing...Mas o que se encontra na raíz do marketing de guerrilha? Qual é a diferença entre uma campanha de marketing de guerrilha e as formas mais tradicionais de publicidade? Para responder a esta pergunta é necessario rever um pouco da história.Guerra e marketing são dois termos que têm sido frequentemente associados desde o aparecimento das primeiras teorias sobre o marketing. De facto,A Arte da Guerra, de Sun Tzu, um dos livros mais antigos da Humanidade(escrito nos finais do século VI a.C.),é repetidamente utilizado como guia em programas de gestão dedicados à resolução de conflitos,à estratégia e à cultura corporativa.
As estratégias do marketing de guerrilha desenvolveram-se a partir da tendência dos finais dos anos 70 e do princípio dos anos 80 de ver a gestão empresarial da perspectiva das estratégias de guerra de marketing,Ries,Trout,Kotler,James e muitos outros dos autores mais destacados desses momentos dedicaram artigos e livros a este conceito.Nessa época, no entanto a expressão "marketing de guerrilha" limitava-se geralmente a descrever as operações de marketig dos pequenos negócios, sendo também aplicada às técnicas de marketing pouco convencionais usadas por uma organização pobre em recursos contra uma concorrência com muitos mais meios. Um dos textos sobre este tema mais divulgados então foi o livro de Marketing Warfare(1986), de Al Ries e Jack Trout.
A antiga guerrilha no seu já clássico best-seller Al Ries e Jack Trout asseguravam que a aplicação dos princípios militares às campanhas de marketing ajudariam as empresas a dominar a concorrência.Desde da dedicatória a Karl Clausewitz, "um dos melhores estrategas que o mundo alguma vez conheceu",Ries e Trout avançaram ao somm de marchas militares.
A partir do estudo das estratégias de quatro dos grandes fabricantes de automóveis dos EUA, os autores chegaram à conclusão de que existem quatro formas diferentes de actuar no campo de batalha do marketing.
1) O Marketing Defensivo; 2) O Marketing Ofensivo; 3)O Marketing Flanqueador, 4)O Marketing de Guerrilha.
Vejamos agora os exemplos destas teorias.
Maketing Defensivo, Vejamos o exemploa da General Motors:Esta empresa dominava o sector com uma quota de mercado de 59%.O sucesso de marketing para a GM nesse momento era definido como evitar a perda de quota de mercado para a concorrência.Se a GM conseguisse eliminar um dos seus concorrentes,encontraria mais resistência por parte dos reguladores governamentais por causa da legislação referente aos monopólios.Por isso, e neste caso a abordagem defensiva pode ser uma escolha particularmente acertada.
O Marketing Ofensivo, A Ford era então uma empresa forte que ocupava a segunda posição no ramo automóvel, com uma quota de mercado de 26%.Qual seria então a melhor estratégia de marketing para a Ford? Como tinha os recursos necessários para lançar de marketing , ea GM tinh a quota de mercado mais convidativa para atacar, a Ford deveria lançar uma campanha ofensiva contra a GM,dirigida para os produtos mais fracos da sua linha de produtos.
Marketing Flanqueador. A Chrysler era um terceiro distante, com um aquota de mercado de cerca de 13%. A melhor táctica para ela era efectuar ataques inderectos nos flancos, em vez de procurar confronto directos com as suas duas grandes rivais.Os esforços da Chrysler neste sentido incidiram então nos segmentos das conversíveis e das mini-vans.
Marketing de Guerrilha.A American Motors tinha de dicidir como sobreviver com os recursos limitados que lhe proporcionavam os seus 2% de quota de mercado.Só poderia resultar um tipo de tácticas de guerrilha.A guerrilha deve procurar um alvo oportunista e depois recuar novamente. Os produtosda Jeep representaram um nicho de mercado que era então limitado demais para incomodar os seus rivais, pelo menos naquele momento.


*texto retirado do Livro Marketing de Guerrilha,Idea y creación<